รายงานพิเศษ
เรื่อง : พฤฒินันท์ สุดประเสริฐ

แม้ “อีคอมเมิร์ซ (e-Commerce)” จะเป็นช่องทางที่ช่วยให้ผู้ประกอบการไทยมีโอกาสเข้าถึงลูกค้าได้กว้างขึ้น และอำนวยความสะดวกในการซื้อขายได้อย่างไร้รอยต่อ

แต่ช่วงไม่กี่ปีมานี้ บรรดาผู้ค้าไทยที่อยู่บนแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซชั้นนำ ต่างเผชิญปัญหาใหญ่ ทั้งค่าธรรมเนียมที่ปรับตัวสูงขึ้นอย่างก้าวกระโดด ไปจนถึงปัญหาเชิงโครงสร้างอื่น ๆ ที่เข้ามาสั่นคลอนขีดความสามารถในการแข่งขันของผู้ประกอบการไทย

“ประชาชาติธุรกิจ” ชวนสำรวจปัญหาที่ผู้ค้าบนอีคอมเมิร์ซผ่าน 3 มุมมอง โดยวันนี้จะนำเสนอการสะท้อนมุมมอง ปัญหาที่ผู้ค้าบนแพลตฟอร์มต้องเผชิญในปัจจุบัน

ผู้ค้าอ่วม ค่าธรรมเนียมพุ่งแตะ 25-30%

สุธน โรจน์อนุสรณ์ ผู้เชี่ยวชาญด้านอีคอมเมิร์ซ ซึ่งผ่านประสบการณ์ทั้งการดูแลอีคอมเมิร์ซของภาคค้าปลีก และเป็นหนึ่งในผู้ค้าบนแพลตฟอร์มเอง สะท้อนมุมมองกับ “ประชาชาติธุรกิจ” ถึงปัญหาที่ผู้ค้าบนแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซต้องเผชิญ โดยเฉพาะการปรับขึ้นค่าธรรมเนียมแพลตฟอร์ม ซึ่งช่วง 2-3 ปีที่ผ่านมา ปรับตัวสูงขึ้นก้าวกระโดด จากระดับ 10% ขึ้นมาเป็น 25-30% และเมื่อรวมต้นทุนอื่น ๆ ทั้งค่าใช้จ่ายพนักงาน ค่าระบบ และค่าใช้จ่ายอื่น ๆ ด้วย ทำให้ต้นทุนของธุรกิจ พุ่งสูงถึง 50-60% ซึ่งกำไรจากสินค้าอาจไม่สามารถครอบคลุมต้นทุนและค่าใช้จ่ายที่เกิดขึ้น และนำไปสู่ภาวะการขาดทุนได้ แม้ยอดขายผ่านแพลตฟอร์มจะเติบโตมากขึ้นก็ตาม

สุธน ตั้งข้อสังเกตเพิ่มเติมเรื่องการปรับขึ้นค่าธรรมเนียมแพลตฟอร์มที่มีลักษณะของการ “ตามน้ำ” และใช้เหตุผลที่ใกล้เคียงกัน โดยเมื่อมีผู้ให้บริการรายใดรายหนึ่งประกาศปรับขึ้นค่าธรรมเนียม ผู้ให้บริการรายอื่น ๆ จะปรับค่าธรรมเนียมตามด้วย โดยไม่ได้ให้เหตุผลชัดเจนว่าทำไมถึงต้องมีการปรับค่าธรรมเนียม

“เมื่อเจ้าใดเจ้าหนึ่งปรับราคาค่าธรรมเนียม เจ้าอื่น ๆ จะใช้เหตุผลในการปรับใกล้ ๆ กัน เหมือนอารมณ์ตามน้ำ เมื่อไหร่เจ้าหนึ่งเริ่มปรับ ทุกเจ้าก็จะเริ่มทำตาม แล้วมันก็เลยไม่ได้มีเหตุผลที่บอกว่าชัดเจนว่าปรับทำไม และปีนึงปรับหลาย ๆ รอบ” สุธน กล่าว

ดีมานด์เทียม-ควักเงินล่วงหน้า แลกการมองเห็น

ปัญหาต่อมา คือ การสร้างดีมานด์เทียม ผ่านการแจกคูปองให้ลูกค้าซื้อสินค้าผ่านแพลตฟอร์ม เหมือนการเผาเงินประเภทหนึ่ง ซึ่งสิ่งนี้ ทำให้เกิดการบิดเบือนกลไกตลาด และผลักภาระค่าใช้จ่ายมาให้ผู้ขาย เพราะผู้ขายจะต้องจ่ายทั้งค่าธรรมเนียมแพลตฟอร์ม และต้องถูกหักส่วนลดจากรายได้ที่ได้รับ

นอกจากนี้ แพลตฟอร์มและคู่ค้าจะมีการทำสิ่งที่เรียกว่า JBP (Joint Business Plan) ซึ่งเป็นการทำล่วงหน้า โดยแพลตฟอร์มจะกำหนดเป้ายอดขาย และกำหนดให้ร้านค้าต่าง ๆ ต้องซื้อคูปองและซื้อโฆษณาไว้ล่วงหน้า หากร้านค้าไม่ยอมทำตาม สินค้าก็จะถูก “ตัดการมองเห็น” ทิ้งไป และที่สำคัญ แม้ร้านค้าจะต้องจ่ายเงินก้อนใหญ่ล่วงหน้าไปแล้ว แต่ในการขายจริง ร้านค้าก็ยังคงต้องควักเงินซื้อเพิ่มเป็นส่วนต่างให้กับแพลตฟอร์มอยู่ดี

ผู้ค้า “กลืนไม่เข้าคายไม่ออก”

หลายครั้งที่บรรดาผู้ค้าบนแพลตฟอร์ม เผชิญปัญหาการปรับขึ้นค่าธรรมเนียมในแต่ละครั้ง มักมีคอมเมนต์ หรือคำถามประมาณว่า “ถ้าค่าธรรมเนียมแพง ก็ไม่ต้องขาย”

สุธน สะท้อนความเป็นจริงอีกด้านหนึ่งว่า จริง ๆ แล้ว บรรดาธุรกิจที่เข้าสู่แพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซ มีการลงทุนเยอะและแบกรับต้นทุนการลงทุนล่วงหน้าที่สูงมาก (Sunk Cost) ทั้งเรื่องกำลังคน เรื่องระบบที่เชื่อมต่อกับแพลตฟอร์ม และเรื่องของคลังสินค้า

ยิ่งไปกว่านั้น แม้ผู้ค้าจะขายบนแพลตฟอร์มมานานนับสิบปี แต่บรรดารายชื่อและข้อมูลลูกค้าที่ซื้อสินค้าทั้งหมด กลับตกเป็นสมบัติของแพลตฟอร์มแต่เพียงผู้เดียว ทำให้ผู้ขายไม่สามารถเข้าถึงข้อมูลลูกค้าของตนเองเพื่อนำไปต่อยอดธุรกิจได้

ปัจจัยเหล่านี้ ทำให้บรรดาผู้ค้า ต้องตกอยู่ในภาวะ “กลืนไม่เข้าคายไม่ออก” เพราะหากตัดสินใจถอนตัวออกจากแพลตฟอร์ม สิ่งที่ลงทุนไปทั้งหมดรวมถึงฐานลูกค้าที่สะสมมาก็จะสูญสลายไปทันที การจะหนีหรือเลิกขายจึงเป็นสิ่งที่ทำไม่ได้ในโลกของความเป็นจริง

ทุนจีน บุกตลาดไทย “ยอมขายขาดทุน”

อีกหนึ่งปัญหาสำคัญที่สุธนสะท้อนให้เห็น คือ การที่กลุ่มทุนจากจีนหรือแบรนด์จากจีน เข้าสู่ตลาดประเทศไทยด้วยกลยุทธ์ ‘ยอมขายขาดทุน’ ซึ่งเป็นไปตามนโยบายจากประเทศต้นทางที่สนับสนุนให้ทนขายต่อไป เพื่อต้องการครองความเป็นเบอร์ 1 ในตลาดประเทศไทย กลยุทธ์นี้ทำให้ผู้ประกอบการค้าปลีกไทยไม่สามารถแข่งขันและอยู่รอดได้เลย

นอกจากนี้ ยังมีกลุ่มธุรกิจจีนเข้ามาตั้งคลังสินค้าในไทย โดยใช้พนักงานที่เป็นชาวจีนเข้ามาดำเนินการโดยตรง กลายเป็นช่องว่างในการลดหย่อนต้นทุนที่ผู้ประกอบการชาวไทยไม่สามารถทำได้ ทำให้สินค้าจีนสามารถขายในราคาที่ต่ำกว่าได้ ส่งผลให้เม็ดเงินรายได้ถูกดูดออกไปยังต่างประเทศ และเกิดการสูญเสียขีดความสามารถในการแข่งขัน

เรียกร้องรัฐกำหนดเพดานค่าธรรมเนียม-แพลตฟอร์มต้องโปร่งใส

สุธน เรียกร้องให้ภาครัฐและทุกภาคส่วน ไม่ว่าจะฝ่ายรัฐบาลหรือฝ่ายค้าน เข้ามาดูแลปัญหานี้โดยด่วน โดยเฉพาะเข้ามากำกับดูแลเรื่องการกำหนดเพดานค่าธรรมเนียมแพลตฟอร์ม ซึ่งต่างประเทศ เช่น จีนและอินโดนีเซีย มีการควบคุมแพลตฟอร์ม Marketplace แล้ว แต่ประเทศไทยยังไม่มีการกำกับดูแลในเรื่องนี้

นอกจากนี้ ยังเรียกร้องให้แพลตฟอร์มมีความโปร่งใสในเรื่องโครงสร้างค่าธรรมเนียม และคืนสิทธิ์ให้ผู้ค้าสามารถเข้าถึงข้อมูลของลูกค้าได้ เพื่อให้ร้านค้าสามารถนำไปต่อยอด ปกป้องธุรกิจค้าปลีกของไทยไม่ให้สูญเสียอาชีพ และยังคงมีศักยภาพในการแข่งขันต่อไปได้

“เรามีกลุ่มผู้เสียหายจากแพลตฟอร์ม ต้องการที่จะสื่อและสะท้อนไปยังภาครัฐ จริง ๆ เราไม่ได้ยึดติดเกี่ยวกับการเมืองใดๆ เลย จะเป็นรัฐบาลเองหรือฝ่ายค้านเอง อยากให้ทุกภาคส่วนเริ่มลงมาดู” สุธน กล่าว

อ่านข่าวต้นฉบับ: ค่าธรรมเนียมอีคอมเมิร์ซพุ่ง ผู้ค้าไทย “กลืนไม่เข้าคายไม่ออก”